Kvalitativní výzkum trhu se zaměřuje především na to, jak jednotlivci a skupiny nahlížejí, chápou a interpretují svět. Kvalitativní výzkum může být označován také za výzkum, který neužívá statistických metod a technik, oproti kvantitativnímu výzkumu. V praxi v psychologického a sociologického výzkumu jsou oba přístupy nejčastěji doplňkem jeden druhého.

V kvalitativním výzkumu je důraz kladen nikoli na měření, ale na porozumění. Kvalitativní výzkum se snaží vcítit do myšlení zákazníka, zkoumá, jaký význam zákazník přikládá dané značce/produktu, zjišťuje, jaká je jeho motivace a např. proč jeden produkt uspokojuje požadavky lépe než jiný. V praxi je kvalitativní výzkum realizován buď formou skupinových diskusí, individuálních hloubkových rozhovorů nebo formou observace (pozorování).

• Skupinové diskuse (focus group discussions / focus groups)
• Hloubkové rozhovory (in depht interview)
• Kvalitativní analýza
• On line skupinové diskuse (chat rooms)

(Zdroj informací: http://cs.wikipedia.org/)