Spokojenost je definována jako míra naplnění očekávání zákazníka, která je spojená s tím, jak zákazník vnímá a hodnotí zakoupený produkt nebo službu.(Kotler, P., Armstrong, G.:Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, str. 849)

Věrnost neboli loajalita znamená „mentální pozitivní vztah nebo vztah mezi zákazníkem a značkou” (Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J.: Marketingová komunikace, Grada Publishing, Praha 2003, str. 163) nebo také „dlouhodobou preferenci určité značky nebo firmy založenou na maximální spokojenosti s poskytovanou hodnotou a na pozitivních očekáváních zákazníka do budoucnosti (Reichheld, F. F.: The Loyalty Effect -The hidden forces behind growth, profits and lasting value. Harvard Business School Press, Boston 1996, str. 57)

Mezi spokojeností a věrností existuje souvislost. Věrným zákazníkem se většinou nestane zákazník nespokojený. Bohužel neplatí, že by se každý spokojený zákazník stal automaticky zákazníkem stálým.