Uživatelské nástroje
Toto je starší verze dokumentu!
Cenová citlivost
Cena má na úspěch nového výrobku stejný vliv jako jeho design. Počáteční stanovení ceny je významné z hlediska dlouhodobé cenové strategie. Testy cenové citlivosti jsou doménou výhradně kvantitativního výzkumu a v podstatě existují 2 základní techniky nebo přístupy, pomocí nichž se cena testuje: tzv. nepřímé a přímé techniky. U nepřímých technik se ptám pouze na jeden testovaný výrobek, naproti tomu přímé techniky uplatňují cenový test v kontextu ostatních (konkurenčních) výrobků.
Nejrozšířenější nepřímou technikou je tzv. PSM (Price Sensitivity Meter). Ve spojení s tímto testem se můžete setkat také s označením „Van Westendorp“ nebo „Van Westendorpova metoda“.
Jejím hlavním cílem je identifikovat základní psychologické cenové úrovně a spočívá v sérii otázek, které jsou respondentovi kladeny. Jedná se o otázky, kde se ptáme respondenta na různé cenové hladiny výrobku: Při jaké cenové hladině by respondent považoval výrobek za příliš levný, levný, naopak drahý a příliš drahý. Získáme tak interval přijatelných cen, v kterém by se cena daného výrobku měla pohybovat
Asi nejkomplexnějším způsobem přímého testování ceny jsou analýzy na bázi conjointu.
Tato metodologie vychází z předpokladu, že spotřebitel hodnotí produkt nebo službu jako sumu jednotlivých částí nebo chcete-li atributů výrobku jako je značka, cena, velikost balení atd. a jejich jednotlivých úrovní (značka 1, značka 2, cenová úroveň 1, cena úroveň 2 apod.). Stejně jako u předchozí metodologie, respondent vybírá (nebo hodnotí či udává pořadí) mezi jednotlivými výrobky, pokaždé však s atributy jiné úrovně. Na základě analýzy jednotlivých výběrů, můžeme identifikovat, jak velkou roli hraje každý atribut a na tomto základě modelovat cenovou elasticitu výrobku v kontextu konkurenčních značek, či velikosti balení. Conjoint analýz je možné také využít pro optimalizaci výrobku nebo služby, tudíž se nemusí nutně jednat pouze o optimalizaci cenovou.
Nástroje pro stránku
